El Trafficker II – reorganizando el departamento de tráfico de publicidad

Hace ya más de año y medio que escribí acerca del puesto del trafficker, de sus funciones y de la complejidad de su trabajo,  por cierto uno de los post que más visitas me han traído al blog de forma recurrente.

Cerraba mi post preguntando sobre cual era su ubicación idónea de la figura del trafficker, si en el departamento de marketing o en departamento técnico, sin acabar de encontrar mucho consenso al respecto en las respuestas obtenidas.

Escribí aquel post en un momento en el tenía constancia que los dos trafficker de hola.com estaban evaluado marcharse (finalmente ambos lo hicieron). Hoy año y medio después, como si del día de la marmota se tratara,  nos encontramos en la misma situación  y las razones, con los matices que sea necesario poner, creo que siguen siendo las mismas.

A uno que le preocupan estas cosas, le da por pensar y analizar todas las posibles causas del porqué se llega a estas situaciones, y lo primero es ver si el problema es exclusivamente nuestro, algo que sería  verdaderamente preocupante.

Dos circunstancias me dan la certeza que no ser así, la primera, más de uno de los trafficker que anteriormente pasaron por hola.com, y que en su día se marcharon, hoy estarían encantados de volver y la segunda es observar que la situación se repite de forma recurrente en distintos soportes.

A la oferta de trafficker publicada en Infojobs se  apuntaron cerca de 400 personas, de las cuales únicamente 6 indicaban en su currículo haber trabajado en algún momento con un adserver, también se apuntaron cerca de 200 periodistas y otros 160  curriculum provenientes de diferentes funciones de marketing, incluyendo la comercial, y el resto de las más variopintas procedencias entre los que apenas aparecían perfiles técnicos.

El fondo del problema sigue siendo el mismo que era hace dos años, a la carencia de profesionales especializados se une la falta de definición de las funciones del trafficker y que varían enormemente de una empresa a otra.

Creo esta ha sido la ocasión, en la que a pesar de la necesidad surgida de no tener ningún trafficker en la empresa, más tiempo hemos dedicado a la selección de dichos puestos.

Hemos aprovechado para pararnos un momento y analizar las funciones del puesto más allá del uso de la herramienta. Aquello tan repetido de un tal Porter sobre el análisis de la cadena de valor y que con la inercia del día a día, nos olvidamos de repasar con cierta regularidad.

Y del análisis de esa cadena de valor, se observa que donde realmente puede aportar valor el trafficker no es en la subida de las campañas, no es en la resolución de los problemas derivados de la complejidad técnica del adserver, el valor lo aporta en el conocimiento de su inventario, en la optimización de las  campañas para proporcionar el mejor resultado posible al cliente, en este caso el anunciante, o en el descubrimiento de nuevas oportunidades comerciales, gracias a ese conocimiento.

Poner un mismo perfil a gestionar todas las funciones que giran alrededor de un adserver es como poner a una persona a gestionar el ERP de la empresa, sin tener en cuenta que este gestiona ámbitos tan diferentes como las finanzas o los recursos humanos y donde jamás se nos ocurriría que la misma persona que se encarga de dar de alta las entradas de almacén, fuera la responsable de realizar el cierre contable o gestionar las nóminas, a pesar de que todo se puede realizar con la misma herramienta.

Es cierto que la función del trafficker gira alrededor de una herramienta, pero esta herramienta requiere de diferentes habilidades, unas cercanas a la función comercial y otras más técnicas, intentar agrupar en un único perfil todas ellas es poco menos que imposible e incluso lográndolo, alguna de las funciones quedará desatendida.

Para algunas empresas la solución pasa porque la gestión de campañas recaiga en los comerciales, con lo cual estos acaban dedicando más tiempo a la gestión de las campañas que a su verdadero objetivo que debería ser la venta.

En otras recae sobre la parte técnica que se dedica a la subida de las creatividades, “total si lo hace todo el adserver, no puede ser tan difícil”. Pero resulta que sí lo es y el resultado es un continuo caos.

Empresas de cierto tamaño, parecen haber encontrado la solución, creando departamentos intermedios entre los técnicos y los comerciales dedicados al servicio al cliente y ese es el camino que nosotros seguiremos, y esperamos que la especialización de los diferentes perfiles redunde en una mayor calidad de nuestro servicio.

Aumentar los costes de personal en un momento en un sector en el que los ingresos son escasos y  en un momento en el que cada gasto debe ser mirado con lupa, es difícilmente defendible, sin embargo es necesario un replanteamiento hacia la profesionalización y especialización de determinados perfiles y funciones dentro de las estructuras de los negocios online.

Al igual que hace dos años sigue existiendo un curioso “tráfico” de traffickers, donde soportes y agencias pujan por perfiles con experiencia, que en el mejor de los casos no va más allá de dos o tres años, en lugar de invertir en formar un número de profesionales suficiente, como para normalizar el mercado.

Medio en broma, medio en serio, estoy pensando montar un cursito a lo CEAC, donde formar en el uso de los servidores de publicidad más habituales y en los conceptos básicos necesarios.

Y digo medio en serio, porque con un paro del 19,5% entre los que se cuentan un elevado número de profesionales perfectamente cualificados, resulta sorprendente que existan carencias de determinados perfiles, cuando el aprendizaje de la herramienta que les proporcionaria acceso a un puesto de trabajo no requiere más allá, de un mes de formación.

Esto no significa restar importancia a las tareas del trafficker, al contrario, pero sí poner en contexto el valor real de usar una herramienta, que no es el que ahora se le da,  pesando en exceso a la hora de seleccionar los perfiles,  la experiencia en el uso de la herramienta.

¿Algún interesado en aprender a ser trafficker? Os recomiendo comenzar por leer la guía del Traffic Manager y ya avisaré cuando prepare el curso de “Técnico especialista en servidores de publicidad“.

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